也不能全怪男人
月初 lululemon 季报发布，主打一个扑街。
季度营收增长保持个位数水平，全年营收指引再度下调，免不了投资机构带头跑路。今年以来，lululemon 的的市值距历史高点已跌去 60% 以上。
面对四面八方的平替，以拳头产品瑜伽裤为代表的女装业务尚且维持增长。被寄予厚望的男装业务增速再创新低，千言万语汇成一句话：
男人的钱太难赚了。
没刮的彩票
2022 年北京冬奥会开幕，加拿大代表团统一身着 lululemon 进场。同年 7 月，lululemon 市值历史性的超过阿迪达斯，随后突破 400 亿美元。
不过，lululemon 的强劲势头当时已经放缓，2018 年进入中国市场带来的增长红利所剩无几，反倒是库存水位逐渐走高，外面站满了 Alo Yoga 和 Maia Active 这些小号平替。
但资本市场审视一家公司，既要看它做了什么，也要看它"还没做"什么。
表面上看，lululemon 靠瑜伽裤和女装做到 50 亿美元营收，业务结构高度单一；斥资 5 亿美元收购的"智能健身镜" Mirror，营收占比长期只有个位数，多元化进展乏力。
但换个角度看，lululemon 面前还有两座尚未踏足的富矿：男装和鞋类。
在运动市场，男装竞争格局相对分散，市场空间也更大。虽然 lululemon 在 2014 年就进入男装领域，推出 ABC（Anti Ball Crushing）系列裤子，但并未提高到战略层级。
直到 2019 年，lululemon 的男装营收占比也只有 23.5%。
鞋类更是一块性感无比的大市场。运动鞋履技术研发纵深够大，生命周期更长。鞋类业务一度占据耐克营收的 66.8%、阿迪达斯的 55%，是顶级运动品牌的标配。
当时，lululemon 在鞋类市场的探索约等于没有。
但没刮的彩票才有中奖的希望，投资者不怕业绩差，只怕没空间。资本市场看待 lululemon，就像班主任看待班里聪明的偏科生：只要补上短板，估值还能更高。
一边是 lululemon 这匹运动市场二十年来最大的黑马，一边是两块充满想象力的增长空间，投资机构的看法是"人再笨还能学不会微积分吗"，提前计入了估值。
如何从单科状元变成六边形战士，是每个运动品牌都想迈过的一道坎；跨品类和多品牌的多元化经营，也是资本市场为其估值的关键因素。
多元化意味着更强的抗风险能力和更多的增长空间。举一个不恰当的例子，假设 A 品牌有一个业务，年营收 100 亿，B 品牌有 3 个业务，每个业务年营收 100 亿，两者的估值差距不是三倍，很可能是十倍。
安踏的成功之处在于，收购来的 FILA 和安踏主品牌一高一低，卡住了泾渭分明的市场，解决了对高端市场的迫切渴望。2018 年，安踏再度将亚玛芬收入囊中，和其他品牌拉开了结构性的差距。
2018 年 7 月，lululemon 从丝芙兰请来了美洲区总裁Calvin McDonald出任 CEO，剑指业务多元化。
在丝芙兰任职期间，Calvin McDonald 主导了丝芙兰电商和手机 App 项目，推出了会员体系，他本人也是个铁人三项和马拉松爱好者。
Calvin McDonald 参加 NRF Big Show，从头到脚 lululemon
带着资本市场的期望，lululemon 将多元化经营提升到了战略层级，大刀阔斧杀向男装和鞋类市场，并在这个过程中不慎暴露了自己的真实水平。
怪不得男人
2018-2020 财年，lululemon 的女装增速从 24.3% 下滑到 9.3%，虽然疫情期间短暂回升，但很快回落到 2024 财年的 9%。截至 2025 财年第一季度，lululemon 女装业务增速仅为 7%。
正所谓改革要趁着高增长完成，lululemon 的多元化扩张颇具前瞻性。
2019 年上任之初，McDonald 就提出了一个" 2023 年男装销售额翻倍"的目标，结果在 2021 年就提前实现，2023 年第四季度，lululemon 的男装以 15% 的增速，首次超越了女装。
2022 年，lululemon 公布五年增长计划的增强版本（Power of three*2），提出了更加激进的计划：2026 年男装收入翻倍。
为了这一宏伟计划，lululemon 在 2024 年引入了新任首席产品官 Jonathan Cheung。此人之前是 levis 设计副总裁、阿玛尼 Jeans 全球研究主管，是男装市场打过硬仗的老江湖。
考虑到男装的基数小，销售额的增长属于情理之中。真正衡量男装业务成效的，其实是营收占比和增速。
2019 年到 2024 年，lululemon 收入结构中男装占比从 23.5% 上涨到 25.2%，几乎可以忽略不计。
男装的增速也不尽人意。结合" 2026 年男装收入翻倍"的目标，隐含的年复合增速要达到 15% 以上，考虑到男装业务增速连创新低，目前处境不容乐观。
在产品上，lululemon 放弃了女装品类基于运动场景扩展消费群体的打法，反而定位运动休闲。最受欢迎的 ABC 男裤主打舒适，任何场合都能穿。
lululemon 的 ABC 男裤
男性的运动场景相对分散，每一个细分场景都有成熟的竞争对手。而在大众运动领域，又要面对耐克这种老牌列强。因此定位运动休闲，在时尚和运动之间开辟一片中间地带，可能是个务实的选择。
但这种策略带来了一个巨大的问题：lululemon 销售策略的失效。
lululemon 早期快速崛起的因素之一，是依托瑜伽这一明确的场景，建立了一个由瑜伽教练和健身达人组成 KOL 网络，用效率非常高的投入收获宝贵的核心用户。创始人 Chip Wilson 将其总结为：
先创建一个"部落"，再由他们营造一种社会风尚，鼓励其他人效仿。
在美国，lululemon 的门店坪效超过一众运动品牌，仅次于苹果和蒂芙尼。
为了卖男装，lululemon 也开辟了男性瑜伽、CrossFit、拳击等营销场景，但效果非常差。这种情况下，lululemon 只能回归传统，老老实实请顶级运动员代言。
今年 2 月，lululemon 与 F1 车手汉密尔顿签约，引发市场轰动。在这之前，lululemon 还陆续拿下了高尔夫运动员李旻宇、网球运动员 Frances Tiafoe、NBA 球员克拉克森。破圈意图明显。
汉密尔顿身着 lululemon 小背心
签约体坛明星不一定有用，但一定花钱。2021 到 2023 年， lululemon 的广告费用从 3 亿美元上涨到 4.3 亿美元。但直到 2023 年底，lululemon 在美国男性中的品牌认知度只有 13%，其他地方是个位数。
被寄予厚望的鞋类业务垮的更快。2022 年，lululemon 推出首款女性跑鞋，一年后又推出男性运动鞋 Cityverse，无一例外生得轰轰烈烈，凉得悄无声息。
与此同时，lululemon 旗下童装品牌 Ivivva 彻底停止运营；2023 年，被寄予厚望的智能健身镜 Mirror 也逐步停产，被彻底放弃。
今年的零售业盛会 NRF Big Show 上，OKR 执行不力的 CEO McDonald 从头到脚 lululemon，试图以身力证 [ 3 ] ："我们要向男人展示，lululemon 是一个两性的选择。"
遗憾的是，按照 lululemon 官方披露的数据，品牌的男性消费者中，有 60% 的人是因为女性伴侣的安利 [ 4 ] 。
错失良机
面对公司多元化进展不利，创始人 Chip Wilson 既痛心疾首，又幸灾乐祸，接受采访时人狠嘴快 [ 7 ] ：
"他们正试图像 Gap 那样，满足所有人的一切需求。但品牌的定义在于，你必须明确表示，你不希望某些特定的客户进入你的品牌。"
面对创始人的批评，现任 CEO Calvin McDonald 的态度是"别逼逼"，表示 Chip Wilson 已经十年没参与公司经营决策，而公司营收从 8000 万增长到了近百亿美元。
Chip Wilson 在 2014 年被赶出董事会，并在此后十年间致力于抨击和嘲讽 lululemon 管理层，lululemon 则在抨击和嘲讽中茁壮成长。
2014 年，Chip Wilson 在温哥华参加公司年度股东大会
在多元化这件事上，Chip Wilson 其实并没有说错：lululemon 的成功并不是因为"女装"，而是"瑜伽"。
产品研发过程中，Chip Wilson 发现内侧裤线容易擦伤皮肤。平缝技术出现后，他将瑜伽裤接缝做在外侧，避免运动带来的皮肤损伤，这是技术上的创新。
同时，lululemon 基于瑜伽裤的功能性剥离出抽象的价值主张，让受众迅速扩散。如果每个瑜伽裤消费者都练瑜伽，lululemon 做不到这么大。
就像李维斯将功能性（挖矿）的牛仔裤做成时装一样，lululemon 的成功之处是定义了一个新的品类，只是其主流受众恰好是女性。2016 年，金融时报就写过，"瑜伽裤已经成为新的牛仔裤"。
lululemon 之后，诸如昂跑、HOKA 等后起之秀，大多都是基于具体的功能性场景，从耐克、安踏等大众品牌的市场中，"细分"出一块空间。
但在男装和鞋类业务的开拓上，lululemon 没有沿用瑜伽裤的思路，反而先划定了消费群体。同时，用母品牌扩张品类，很容易造成品牌形象定位的模糊，影响原本的核心消费者。
因此，大部分品牌都会通过收购，快速切入细分市场。2002 年到 2008 年间，耐克先后收购 Hurley、匡威和茵宝，进入极限运动和休闲鞋履领域。
但收购的机会不是说有就有，一方面，你想买也得别人愿意卖；另一方面，以当时 lululemon 的体量，更像是被收购的那个。
lululemon 一度有机会收购Under Armour，但 Chip Wilson 和对方会面后，表示 Under Armour "爹味太重"，放弃了收购。
2010 年前后，Chip Wilson 发现始祖鸟开始流行，多次向董事会提出收购始祖鸟母公司亚玛芬，但被董事会以"资金体量有限"为由拒绝。
2011 年，Chip Wilson 又提议入股面料供应商儒鸿，以此把控关键的面料供应。但信奉轻资产经营的董事会一听"工厂"头都大了，再次驳回了 Chip Wilson 的提议。
这个过程中，双方渐生嫌隙，为了不让 Chip Wilson 指手画脚，董事会在 2014 年成立特别委员会，把他排除在外。随后，Chip Wilson 辞去了所有职务。
有趣的是，2019 年，亏损的亚玛芬被安踏以 43% 的溢价收购—— Chip Wilson 通过自己的投资公司 Anamered Investments 加入了并购财团，财团里还有方源资本和腾讯。
事实证明安踏捡了大漏，亚玛芬目前的市值超过 200 亿美元。
多年之后接受采访，Chip Wilson 仍然耿耿于怀 [ 6 ] ："我觉得自己对未来发展方向很有洞察力，他们却看不出来这有什么价值。"
缺少独占面料供应对 lululemon 的打击更大。时至今日，儒鸿还在在为耐克、阿迪达斯、GAP 等品牌供货。lululemon 自己也不得不承认：我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以效仿。
竞品想采用 lululemon 同款面料几乎没有难度，反倒是因为缺少技术布局，lululemon 很难进入以跑鞋为代表的高性能运动市场。
2023 年 lululemon 的鞋类产品刚上市，耐克就第一时间提起诉讼，称 lululemon 侵犯了至少三项与自家 Flyknit 技术相关的专利。
今年 3 月，就在 CEO Calvin McDonald 声嘶力竭呼唤男性消费者时，法院的判决适时下发：
lululemon 确属侵权，需向耐克支付 35.5 万美元赔偿款。
参考资料
[ 1 ] How Lululemon ’ s CEO Plans to Double the Business Despite Mounting Competition，retailtouchpoints
[ 2 ] 逆流而上的 lululemon 怎么就成了零售业的黑马，英赫时尚商业评论
[ 3 ] Lululemon Aims To Double Sales Again, Targeting Men And Global Growth，Forbes
[ 4 ] LULULEMON：男人靠不住，海外撑不起，海豚投研
[ 5 ] lululemon 方法：创始人亲述，Chip Wilson
[ 6 ] Chip Wilson：The Seamless, Inside Story of Lululemon， Guy Kawasaki
[ 7 ] 独家 | lululemon 创始人奇普 · 威尔逊：依然对肥胖不宽容，福布斯
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